Nel 2025 gli ascoltatori di podcast in Italia sono 15,5 milioni. Crescono hunters, branded podcast e video podcast. I dati OBE-BVA Doxa
Il podcast si conferma una delle forme di comunicazione più solide e in espansione del panorama mediatico italiano. Lo dimostrano i numeri dell’edizione 2025 della ricerca “From Podcast to Branded Podcast”, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa: sono ben 15,5 milioni gli italiani che ascoltano podcast, con un incremento del +2% rispetto al 2024.
Cresce anche il numero degli “hunters” – ascoltatori quotidiani o con almeno 2-3 sessioni settimanali – che raggiungono i 6,2 milioni, registrando un +3% su base annua.
L’ascolto dei podcast non conosce barriere di genere (50% donne e 50% uomini) e coinvolge in particolare la fascia 25-54 anni. Si tratta di un pubblico con profilo culturale elevato: il 46% è laureato, confermando il podcast come media capace di conciliare ampia diffusione e qualità contenutistica. Tra le piattaforme preferite, YouTube (57%) e Spotify (55%) dominano il mercato, seguite da Amazon Music (30%), canali diretti di autori e creator (20%, in crescita) e le piattaforme specialistiche come Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Ascolto multitasking e co-listening
Il 77% degli ascoltatori dichiara di ascoltare podcast mentre svolge altre attività: in viaggio (58%), durante le faccende domestiche (51%) o facendo sport (36%). Lo smartphone resta il device più usato (78%), seguito dall’auto (39%). Cresce anche il co-listening, ovvero l’ascolto condiviso: riguarda il 20% degli utenti.
I contenuti: approfondimento e qualità narrativa
A guidare la scelta del contenuto è il tema/argomento (60%), ma sale l’importanza della voce narrante (27%), soprattutto per gli ascoltatori più assidui. Si registra una domanda crescente di approfondimento (46%), che supera l'informazione (41%), mentre svago, ispirazione e relax restano motivazioni centrali.
I temi più cercati:
- Inchieste e reportage (39%)
- Attualità (38%)
- Intrattenimento (33%)
- Formazione professionale (21%)
- Economia e finanza (20%)
Per scoprire nuovi contenuti, il 32% degli utenti usa Google, il 24% si affida ai social o ai consigli di amici, mentre il 22% segue raccomandazioni di esperti o editori.
Branded podcast: coinvolgenti, ma servono contenuti di qualità
I branded podcast sono ricordati dal 59% degli ascoltatori e influenzano la percezione delle marche:
- Il 37% ha scoperto brand nuovi
- Il 36% ha approfondito la conoscenza di un brand
- Il 46% ne parla con amici o colleghi
- Il 52% è felice di ricevere consigli su podcast da ascoltare
Tuttavia, gli utenti sono sempre più esigenti: il 42% li trova troppo commerciali, e il 44% vorrebbe contenuti più interessanti e autentici. Il coinvolgimento narrativo è dunque essenziale per valorizzare l’investimento dei brand. “Il tempo è la risorsa più preziosa dell’utente: i brand non devono essere più veloci, ma più rilevanti”, sottolinea Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE. “I branded podcast sono ormai uno strumento strategico – aggiunge Georgia Giannattasio, CEO di Audion Italy – ma serve un approccio creativo e dati solidi per valorizzare davvero questo formato.”
Video podcast: una nuova frontiera in espansione
Quasi la metà del pubblico (47%) ascolta solo podcast audio, ma il 45% consuma anche video podcast, spesso aumentando il tempo di fruizione. In questo ambito, YouTube (81%) si conferma leader assoluto, seguito da Spotify (44%).
Redazione